Une tendance ne vaut que si elle a une réalité … locale

On distingue deux types de tendances :  les non-fonctionnelles, liées à l’évolution du goût des individus (habillement, alimentation) et les fonctionnelles, liées aux évolutions économiques, technologiques et réglementaires.

L’étude des tendances non-fonctionnelles ou phénomène de mode est centrée sur l’identification de signaux faibles. Ils vont devenir des tendances s’ils sont portés par des accélérateurs et s’ils rentrent en résonnance avec des mégatendances.

Les accélérateurs sont multiples : médias, réseaux de sociabilité, parrains industriels qui vont investir en publicité et en achat d’influence.

Ces signaux sont très impactés par les cahiers de tendance, qui, par leur couverture médiatique entrainent des phénomènes de mimétisme. Ils produisent de véritables prophéties autoréalisatrices.

Les tendances fonctionnelles sont fortement impactées par le développement des technologies. Sur ce marché, la puissance médiatique des intervenants est telle qu’il est très difficile d’identifier la réalité de la tendance. Il y a deux ans, il était difficile de résister au raz-de-marée communicationnel du Metaverse. Le phénomène est réel, mais les usages ne sont pas aussi massifs que prévu, la bulle Metaverse a finalement explosée pour être remplacée par l’IA.

Pour chaque tendance, il faut étudier : la maturité des technos (courbe de Garner), des individus, identifier ses accélérateurs et ses freins. Cette analyse critique des tendances passe par :  une identification de la source du phénomène, de sa volumétrie sur votre zone en utilisant par exemple Google Trends qui permet d’étudier la courbe de progression.

Dans la jungle des tendances, le risque pour les annonceurs est de multiplier les micro-investissements. Si la tendance est stratégique pour vous, il faut investir massivement et devenir acteur de la tendance.

Dans les prochaines chroniques, nous aborderons les grands thèmes : tendances marketings médias et créatives comme IA générative. N’hésitez pas à nous interpeller sur un phénomène, une tendance, en nous laissant un message …

Face à tout discours sur les tendances (incluant cette rubrique) la première question est qui parle ? J’en profite pour me présenter, j’ai travaillé 25 ans dans la communication à des postes de direction planning stratégique d’agence de communication et de média durant lesquels j’ai produit ou commenté les cahiers de tendances pour mes clients. Aujourd’hui, spécialiste de strategy telling  j’accompagne les annonceurs, les agences et les médias dans le partage de leur stratégie.

Yves SIMEON