Un œil sur les Françaises et les Français

Inutile de rappeler que nous sommes depuis 10 ans dans une période complexe, dans un climat d’incertitudes, nous nous sentons tous vulnérables. Les crises économique, sociale, écologique s’entrechoquent, c’est ce qu’Edgar Morin a conceptualisé en polycrises. 

Intitulé « Mondes réels et mondes perçus », le 7ème opus de l’étude « Françaises, français, etc. » souligne le fait que chacun fait prévaloir de plus en plus sa propre perception des faits réels. Un Français sur deux estime que son jugement personnel est aujourd’hui plus pertinent que les propos d’un scientifique. Il y a donc sur de nombreux sujets un écart entre les représentations que les Français se font de la réalité et les données objectives. Par exemple, 92 % des Français estiment que l’insécurité a progressé dans le pays (sondage Odoxa) alors que les statistiques du Centre d’Observation de la Société (Compas) montrent que le nombre de crimes et délits est en baisse. 

Les Français peinent donc à construire une réalité commune, « le socle de réel commun ». La situation de crises et la montée des réseaux sociaux nous pousse à vivre dans des bulles de confirmation.  La montée des faits alternatifs que l’on regardait avec distance et humour entraine une impression de déconnexion avec la réalité.  

A la recherche de repères stables, les citoyens comme les consommateurs adhèrent à des discours simples même s’ils sont parfois simplistes. 

« C’était mieux avant. » Face à cette situation de crises et d’incertitudes, la nostalgie fait toujours recette sur l’ensemble des marchés : musique, … et même politique.  

On veut se faire plaisir tout de suite. Ipsos a identifié la montée d’un Nouveau Nihilisme dans son baromètre Global Trends 2024.

Autant le pessimisme est collectif, autant chacun veut retrouver de l’optimisme à titre personnel, l’important est de profiter de la vie aujourd’hui et demain, cet item a progressé à peu près partout dans le monde en dix ans, la France faisant partie des pays avec les points de départ et d’arrivée parmi les plus hauts, 58% en 2013 (50%), 68% en 2024 (61%).

A la recherche d’antidotes aux crises, les consommateurs ont besoin de complicité. Ils sont sensibles aux causes défendues par les marques mais apprécient d’autant plus leur engagement qu’elles s’expriment avec légèreté et sans culpabilisation. 

Pour Bruno Ricard, DGA Marketing, Études et Communication de 366, qui a lancé et coordonné cette étude, « L’enjeu majeur pour les annonceurs, c’est le déplacement du statut de la vérité qui les oblige à trouver les leviers permettant d’être perçus comme crédibles ou au moins sincères dans leur discours de marque  ».  

Résoudre ce biais de perception suppose d’adapter la communication, en privilégiant le discours par la preuve (ce qui est tangible et perceptible). Pour Michaël Nathan, responsable du SIG,  il faut « se placer sur le chemin du citoyen, au plus près de l’expérience qu’il vit ». 

Privilégier la proximité, comme le fait la PQR, dans le choix des sujets, le choix des acteurs locaux qui les « portent », et dans les perspectives choisies permet au lecteur de réconcilier mondes réels et vérités perçues. 

On peut dire que le paysage média se segmente en trois différents types de médias : les réseaux sociaux qui participent à l’atomisation du réel, les médias d’opinion qui peuvent être clivants, et les médias qui essaient de fabriquer du consensus. La mission de la PQR est de reconstruire de la confiance par le fait local, elle est donc plus que jamais indispensable.