Mort annoncée ou renouveau des agences de communication ?

Depuis plusieurs décennies, les agences de communication vivent avec l’idée de leur propre fin annoncée. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle alimente cette crainte en rendant chacun, potentiellement, créatif et stratège. Mais cette peur n’est pas nouvelle : en 1993, la loi Sapin avait déjà semé le doute en réduisant leurs marges ; sont ensuite venus les rachats d’agences par les cabinets de conseil, la montée en puissance des GAFAM dans les années 2010, puis l’internalisation de la communication par les annonceurs dans les années 2020. À cela s’ajoute la crainte, très humaine, d’être tout simplement écarté du marché. Ces inquiétudes récurrentes ont eu des effets concrets, comme en témoignent les baisses de valorisation des grands groupes de communication.

Mais il serait dangereux de céder au découragement. Il y a urgence à co-construire une communication responsable, efficace et éthique. Le métier porte une responsabilité sociale : aider à redonner du sens à nos actions, défendre une vision politique, contribuer à sortir la société de son état de sidération. La dynamique initiée par le vote de la loi Pacte, qui a encouragé les entreprises à formuler leur raison d’être, a montré qu’un autre avenir était possible. Cette orientation, fondée sur l’utilité et la responsabilité, pourrait être mise à mal par deux menaces : d’un côté, un capitalisme débridé incarné par Trump ; de l’autre, l’IA, qui ramène la question de la communication à un simple enjeu d’optimisation des chaînes de production entre agences et annonceurs. Pourtant, il ne s’agit pas de survivre, mais d’inventer un nouveau monde : une publicité qui recrée du lien, insuffle une dynamique positive dans notre quotidien et notre manière de consommer.

Dans ce nouveau monde à construire, la presse quotidienne a un rôle fondamental. Elle défend les valeurs démocratiques, lutte contre les fake news, recrée des espaces d’échange et de débat. Elle est un repère dans un paysage fragmenté. Les marques, elles aussi, doivent s’impliquer davantage : ne pas tout miser sur le court terme, mais prendre position dans la société. Les consommateurs attendent des engagements forts, sincères. Et si, malgré les bouleversements, on rêvait encore à une publicité comme dans les années 80, avec une vraie fonction sociale ? Une publicité qui fait société, qui rassemble. Un monde où tout le monde se lève — non seulement pour Danette — mais pour une communication qui a du sens.