Le rôle central de l’attention dans l’Œil d’Yves

Dans ce nouvel épisode, Yves Siméon vous dit tout ce que vous devez savoir sur la rentrée des médias et sur les sujets les plus en vogue des conférences de septembre et octobre. Spoiler alert : l’attention s’installe au cœur des stratégies.

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Les transferts et rachats font toujours l’actualité

 

En radio, la bataille des animateurs fait rage chez RTL ! l’arrivée de Thomas Sotto doit palier à la baisse de l’audience de la station. Cyril Hanouna va animer une émission politique sur Europe 1 en fin d’après-midi. Côté Musicales, Benjamin Castaldi reprend la matinale d’Europe 2.

En presse, le traditionnel bal des rachats continu avec Paris Match racheté par le groupe LVMH.
Rodolphe Saadé (propriétaire de CMA CGM) a racheté Altice Média acquérant ainsi RMC & BFM TV. Daniel Kretinsky (CMI) rentre au capital du groupe l’Opinion.  

En TV, l’Arcom lors du renouvellement des fréquences TNT n’a pas reconduit C8 et NRJ12 qui sont remplacés par deux projets : Réels TV du groupe CMI et de OF TV du groupe Ouest France.  

Ce qui est en jeu : pour C8, Altice, Paris Match c’est la question de l’indépendance rédactionnelle des médias. Selon l’économiste Julia Cagé, en 2022, onze milliardaires pesaient 81 % des ventes de la presse quotidienne nationale et 95 % de celles des hebdomadaires généralistes … 

L’inflation s’installe dans le paysage média

C’est la télévision qui donne le LA des politiques tarifaires des médias avec la publication de leurs Conditions Générales de Vente.  Avec une baisse de l’offre (baisse des audiences de la TV linéaire) et un maintien de la demande, les chaînes de télévision choisissent naturellement d’augmenter leurs tarifs.  Il leur reste alors plusieurs façons de faire « passer la pilule » de l’inflation.

TF1 par exemple, change le format de référence en passant du 30 au 20 secondes, ce qui permet de rester à une niveau d’inflation de 10% sur le 30s . Autre levier d’inflation : les indices saisonnalité, la tarification des emplacements préférentiels (EP) au global le coût/GRP sur une base 30s augmente d’environ +10%.

Même mouvement en Radio avec une inflation estimé à + 6 / 7%

La radio essaye elle aussi d’intégrer des changements d’indices de saisonnalité, ou une pénalisation tarifaire pour les « Journées portes ouvertes » des constructeurs automobiles par exemple.

Ce qui est en jeu : une segmentation de plus en plus marquée des inventaires entre les espaces qualitatifs très demandés par les annonceurs comme le peak-time, les écrans à « écoute conjointe » et  les autres espaces de flux.

L’attention, au cœur de toutes les attentions

 

L’attention est un indicateur de la qualité du contact média en amont de la mémorisation et de l’action. À l’initiative de la mise en avant au niveau mondial de cet indicateur, la volonté de qualifier les espaces digitaux. 

En France, France Télévisions a été la première régie à proposer une mesure de l’attention de ses espaces. Cette année, c’est JC Decaux qui communique sur le sujet et l’ACPM (l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias) avec une nouvelle étude exclusive sur la presse « ImPRESSion ».

On y apprend entre autres qu’une publicité dans la presse génère en moyenne 7 fixations oculaires.

Cette étude montre également que : 
 

  • 93% des publicités en presse (format pleine page) génèrent de l’attention (selon la méthode retenue de l’eye-tracking, déjà utilisée pour le média TV) ; 
  • Le temps d’attention (dédié exclusivement à la lecture) atteint 80% en presse contre 62% pour la SVOD et la TV.
  • 90% des interviewés déclarent que les publicités en presse font partie de l’expérience de lecture (84% en radio et en TV). 
  • Lire un journal ou un magazine est un plaisir qui permet de maintenir un niveau de concentration poussé à 73%, derrière le cinéma (92%). 

 

Ce qui est en jeu : Ces études réalisées sur de petits échantillons permettent d’avoir des indicateurs macro de comparaison des médias même si le marché ne dispose toujours pas d’indicateur opérationnel permettant à l’annonceur de suivre les performances de son dispositif.  

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