La proximité, le nouveau Graal

Crises, Permacrises, Polycrises, nul doute que nous vivons une période difficile.
Face à cette situation, nous cherchons tous des antidotes. La première de toute est la proximité, elle nous permet de vivre, de nous adapter. Pour répondre à cette attente les médias, et en premier plan la PQR joue un rôle important. Aux annonceurs de saisir les opportunités …

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L’OEIL D’YVES #2

Évoluer dans dans l’ère des polycrises

 

Comment décrire l’état actuel de la Société Française à un Martien qui débarquerait chez nous ?
Nous évoluons toujours dans une société de consommation malgré quelques prémices de remise en question de notre mode de vie. Les gens sont pessimistes, voire mécontents, le sentiment d’injustice domine : 63 % des Français estiment que nous vivons dans une société plutôt ou très injuste.

La France est l’un des pays où la confiance est la plus faible des pays développés (Global Consumer Confidence Index Ipsos). Pour qualifier ce climat d’incertitude et de doute l’armée américaine avait inventé le concept de VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity).

Aujourd’hui, sous l’impulsion d’Adam Tooze, expert en histoire économique, on nomme ce patchwork de crises simultanées et interdépendantes que nous vivons : l’ère des polycrises*. Dans cet écosystème de crise, nous partageons tous le constat que le monde ne sera plus comme avant.

Les marketeurs américains appellent ce moment « The No normal » car nous partageons l’impression de vivre la fin d’une ère.

Face à cette situation, les Français sont à la recherche d’antidotes et, les priorités sont concrètes : la santé, le pouvoir d’achat et le changement climatique.

La proximité, l’antidote à la crise

Autant les Français sont pessimistes dans la sphère publique autant, ils valorisent leur sphère de proximité. Depuis le Covid leur besoin de contact n’a jamais été aussi fort.

Être proche, c’est prendre conscience que l’on appartient à une communauté de production, de consommation. Être proche, c’est aussi être utile à l’autre, aider les membres de sa communauté à construire leur stratégie d’adaptation, leur apporter des solutions concrètes. C’est sur ces différents leviers que les marques doivent jouer.

La crise sanitaire a élargi le sens de la notion de proximité en nous faisant prendre conscience de la nécessité d’être autosuffisant. On a aujourd’hui besoin de faire un lien avec ceux qui produisent, avec nos racines. La proximité apporte une valeur ajoutée émotionnelle à l’expérience consommateur. Grâce à elle la consommation devient rencontre, découverte de l’autre…

Ce besoin de proximité se traduit concrètement dans les modes de consommation. En alimentaire, les produits locaux sont préférés aux produits bio dont la consommation a chuté. 85 % des consommateurs français privilégient les produits locaux dans leur mode de vie (alimentation, shopping, voyages, etc.). IPSOS Flair 2023. Tous locavores !!!!

La PQR, le media de la proximité et de l’utilité

 

La PQR est un miroir de la société, c’est donc naturellement qu’elle a développé ces deux dimensions.

D’abord en apportant aux lecteurs une information locale qui va l’aider dans sa vie quotidienne et lui permettre de développer un lien social avec sa communauté. Aujourd’hui, localement on parle plus de la question de la fermeture de la piscine le mercredi et de son impact sur l’organisation du transport des enfants que de la crise au Niger : 54% des Français privilégient l’actualité locale à l’actualité nationale selon une étude de l’agence Dentsu.

Cette information sur la vie des communes apporte un bénéfice lecteur valorisé dans l’ensemble des études.

Ainsi le groupe Centre France s’engage au quotidien auprès de ses lecteurs avec un journalisme de solutions que ce soit lors de la pandémie, pour que les communes soient mieux desservies par la SNCF ou pour résoudre les problématiques du quotidien.

La République du Centre a lancé fin 2021 une plateforme d’information consacrée à la mise en lumière d’initiatives réussies pour lutter contre les déserts médicaux, dont souffre la région Centre Val de Loire : “La Rep’ prend soin de vous”.

Cette plateforme intègre un rendez-vous hebdomadaire dans le journal papier, sur le site internet, et à travers une newsletter dédiée. Elle a gagné le prix le Prix “Reporters d’Espoirs” en 2022.

Ce moteur de la proximité peut profiter aux annonceurs qui ont une démarche d’utilité.

Ce moteur de la proximité peut profiter aux annonceurs qui ont une démarche d’utilité.

Intermarché informe ses clients sur les produits locaux avec son opération « Votre région a bon goût ».

Orange ou Bouygues Télécom offrent des annonces ultra localisées qui permettent d’avoir des niveaux d’attention et de mémorisation élevés.

Au nom de la rentabilité, la centralisation du marketing a été la règle durant plusieurs années, nous assistons à une relocalisation d’une partie des messages.

Plus on est proche, plus le message est entendu. Ce n’est pas un hasard si les hommes politiques communiquent d’abord en région dans la PQR !

Lectures :

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