Fin des cookies : fausse alerte ou vraie opportunité de construire une stratégie digitale ?

On en parle depuis 2020, prévue pour 2022, puis 2023 puis juin 2024. Une fin des cookies en ligne avec les nouvelles réglementations européennes pour une meilleure protection de la vie privée. Cette fin vient d’être reportée car les autorités anglaises de la concurrence (CMA) veulent s’assurer que les solutions que proposent Google ne vont pas déséquilibrer le marché.

Vous pouvez donc arrêter de lire cet article …  à moins que vous fassiez parti des 79 % des responsables marketing qui pensent qu’ils sont toujours fortement tributaires des cookies tiers et, plus des 3/4 pensent que la fin des cookies tiers va pénaliser leur entreprise (Étude Adobe mars 2023  auprès de plus de 2 500 décideurs marketing). Nous sommes en plein cookielesstopie !

Pour relativiser, rappelons qu’en France 40% des inventaires sont déjà cookieless (les navigateurs Safari et Firefox le sont depuis 2018).

Le ciblage contextuel redevient un levier intéressant de performance. La curation d’url contextuel peut être gérée par des agences ou par des prestataires comme Weborama qui avec son produit Webomind propose une solution innovante pour le ciblage contextuel, la visualisation des données sémantiques et la création d’inventaires d’URL.

Une autre solution alternative repose sur de la création d’identifiants partagés. L’idée est d’avoir un identifiant unique à chaque utilisateur (Unified IDs), qu’il crée volontairement sur une plateforme de connexion sécurisée. Ce principe d’identité persistante est développé par plusieurs prestataires : Utiq, ID5, EUID développé par The Trade desk, first.id.

Google doit rassurer les autorités des différents marchés que sa solution Privacy Sandbox ne permet pas de renforcer sa position dominante sur le marché de la publicité. Au-delà des sujets de concurrence, il y a aussi des problèmes techniques :  l’IAB Tech Lab a dénoncé les faiblesses dans les APIs Sandbox et, sur le long terme la question de la gouvernance de ce type d’outil se pose.

Opportunité pour les annonceurs de construire des stratégies data moyen terme

Élaborer des solutions alternatives reste la priorité pour les annonceurs. Ils doivent les tester dès maintenant. Depuis des années, le marché avance au rythme des annonces de la dernière technologie, avec des promesses de ciblage court terme toujours plus importantes mais des stratégies à moyen/long terme plutôt rares.

Il est vraisemblable que la fin de cookies n’ait pas lieu avant juin 2025, mais pour tester les solutions, développer des partenariats et construire votre stratégie vous aurez bien besoin d’un an !

Opportunité pour les européens de sortir de la domination américaine 

En développant une solution française ou européenne pour retrouver une gouvernance, une indépendance vis-à-vis des GAFA. La fin des cookies a aussi une dimension politique, espérons que les annonceurs prennent conscience de l’importance de notre souveraineté digitale.

Customer Data Platform : logiciel destiné à créer une base de données client unique à partir d’informations online et offline collectées via plusieurs sources. Elle conçoit des fiches clients extrêmement précises en traitant et en exploitant une importante quantité d’informations. La CDP permet ensuite de segmenter et de mieux cibler les campagnes marketing et d’améliorer la relation client.

Data Clean Room : base de données où une entreprise associe ses données first party à des données agrégées provenant d’une source de données second ou third party, comme un éditeur ou un partenaire de confiance. Une fois que les sources de données sont rapprochées, l’une ou les deux parties peuvent analyser les données combinées afin de les exploiter pour diverses applications.

Unified IDs : une nouvelle norme de l’industrie de la publicité numérique qui vise à améliorer la confidentialité des utilisateurs et le ciblage des publicités. Il utilise une adresse e-mail hachée comme identifiant principal pour la publicité en ligne, remplaçant l’utilisation de cookies tiers

Privacy Sandbox : Google a conçu la Privacy Sandbox comme une solution alternative. Cette plateforme repose sur le concept de Federated Learning of Cohorts (FLoC), qui analyse les habitudes de navigation en ligne des utilisateurs. Contrairement aux cookies tiers, qui permettent le suivi individuel des utilisateurs, la Privacy Sandbox regroupe les utilisateurs ayant des comportements similaires dans des cohortes anonymes.

Ciblage contextuel : Le ciblage contextuel consiste à associer une annonce à une page web en fonction du contexte, c’est-à-dire, en fonction du contenu de la page.

IA Sémantique : L’IA sémantique permet d’améliorer la recherche et l’accessibilité des informations. Elle est essentielle pour aider les gens, qu’ils soient clients, employés ou partenaires, à trouver plus rapidement ce dont ils ont besoin.

IAB Tech Lab : Institution chargée de définir les standards mondiaux de la publicité

CMA : La Competition and Markets Authority est le principal régulateur de la concurrence au Royaume-Uni. Il s’agit d’un département gouvernemental non ministériel du Royaume-Uni, chargé de renforcer la concurrence commerciale et de prévenir et réduire les activités anticoncurrentielles

Pour aller plus loin

https://www.mntd.fr/fin-des-cookies-tiers/tout-comprendre-au-modele-economique-des-id-partages-756062